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太级链的运作模式思考
作者:佚名 日期:01-3-28 字体:[大] [中] [小]
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昨天贴了贴子后,在回家的路上我想,其实好象“炎黄在线”在某中程度上和“太极链”有点相似!
首先在开始这个对比之前,先界定我们的话题,就谈论“网络公司如何靠把网站广告卖出去生存下来!”至于资本市场的运营是另一回事,所以我们就先把“炎黄在线”最近搞的资本运作先放在另外一边。
“炎黄在线”靠的是统一域名之下的特许经营,我觉的好像有点走了极端的路线,做一个品牌,让人家来加入你,会有两种结果:
1、加盟者的力量确实很强,不过缺乏大资金和跨地域的力量,于是这种稀缺资源的提供者就将自己的这种稀缺资源转换为品牌出现,有了越来越多的加盟者之后,原始品牌就有了生命,并且越长越壮!
2、第2种结果是,一个好的原始品牌,由于某些机缘巧合,含有一些可以发扬光大的亮点,可是这种亮点在缺乏炉火纯青的品牌庄家抄刀的话情况下,多半仅仅是一个原创意,离商业价值还有很大的距离,于是,在这种开场就注定要失败的游戏中,很多的加盟者的加盟,只是让他的原始品牌E倍速贬值。
所以,我觉得“特许经营”绝对是品牌庄家们玩的把戏,全世界真的很少,不是可以大面积推广的经营策略。
现在,我们来把“炎黄在线”和传统媒体的全国性报纸、地域性报纸、全国性卫视、地方性电视做个对比。
现在的趋势是全国性的报纸比不上地域性的报纸,因为人们总是关心自己家门口的事情,这是已经过去的晚报热潮的原因,后来有了猎奇心理,于是出现“都市报现象”,现在是全民经商,又来了一阵“商报”、“早报”、“快报”的热潮……而全国性报纸呢?他们都是国家部委的机关报,很多人不愿意像《中国经营报》一样跳进商海,如《中华工商时报》,只要看看他们的广告的广告内容,就知道今后他们的发展会如何?!
在电视方面呢?卫星电视一直是很左右为难的问题,一方面每年的卫星频道租用费是1000多万,这平白无故多花的钱买来的覆盖面,在物理上居然还要买当地的有线“进场费”,在虚拟上,却要挡任着各省“天上第二台推广本省形象”的革命任务,于是,而要命的不来钱的覆盖面,可真的是害人的组宗,在内容采购方面,好的剧集往往是先卖城市无线台,再卖省级无线台,第三波才卖卫星台,人家明白得告诉你卫视买不起全国版权,所以全国性的电视只剩下一个半,一个是中央台,中央台的资源是特殊政策,不在讨论之列;半个是湖南卫视,它目前确实只是个别栏目强……
结论是什么呢?
1、全国性的媒体仅仅是少数,真的是大玩家,要么是有特殊政策,要么是有特别的机缘,如果硬要挑战现有全国性媒体的地位,花那么大力气去做别的事,不就早都赢利了,又不是和谁有愁!
2、难道全国性媒体就不可为了吗?非也!君不见2000年杂志媒体气势如虹,大有成为媒体新宠之势,投资热潮,并不逊为互联网,这起码说明一个问题,中国的消费者真的开始变的不简单了,他们也会要《母语》,也会要《视觉21》,也会要《女友》,也会要《读者》……消费力量的多元必将导致媒体内容的定位细分,而媒体媒体内容的细分的直接导致媒体组织的改革,就是专业化的媒体经理人组织出现,以及媒体的并购浪潮。
可是,“炎黄在线”在中国互联网的媒体进化史上,又想扮演何种角色呢?
一大堆五湖四海的杂牌军,我不排除其中有优秀的网站,可是我看发生“劣币驱逐良币”的现象已经在发生,“炎黄在线”能够给加盟者提供什么呢?
1、优秀的品牌附加值——可是我分明看到的是自己骗自己的伪民族主义;
2、强大的媒体销售能力——可是我分明看到的是一个烧钱的种子;
3、强大的经营系统支持能力——没有了解,不好妄加评论;
4、强大的网络集成整合能力——可是我分明看到在视觉形象的风格上没有一点统一性;
……
所以,我认为,到目前,“炎黄在线”只还是一个传统品牌而已,如果它卖的可乐就好了,可是偏偏要做网络的生意,可是,网民可是经历太多阵仗了。
做个人主页的朋友一定不会认为“炎黄在线”比“网易”强吧!,我不相信个人主页都做不好的人可以做一个优秀的商业网站——如此,说来,“炎黄在线”所收集的都是和它一样的人物了,或许物以类聚吧!
就这样,一个好的品牌被这样的套子给圈住了。
接下来就回过来看我们的新锐“太极链”,我还是很喜欢他们的这种创新精神的。
在谈广告形式的创新之前,我们还是花点时间回顾一下广告的进化,拿报纸广告来说,目前存在三种类型的广告:
1、工商广告:一般是大企业登的品牌广告和促销广告;
2、信息广告:一般是中小企业登的软性广告,现在的趋势是大企业也要求媒体搭配赠送;
3、分类广告:开始出现大量的个人广告主,在这个层面,广告已经和有价值信息的界限越来越不明显。
值得注意的现象是,在媒体成熟的发达国家,分类广告的比例和工商广告的比例比重已经没有很大的差距,而在国内分类广告的比例却远远小于工商媒体的广告。根据对国内分类广告经营的比较出色的广州日报以及其他媒体的跟踪,发现分类广告的两个现象:
1、分类广告的开发会给媒体本身带来发行量的提高,证明分类广告已经成为媒体所提供的“内容”的一部分;
2、其二是,分类广告越来越具有实效性,笔者统计过一家省级日报和市级日报的分类广告主,在地点是省级日报有90%是本市的,而市级报纸居然也是90%本地的,为什么不是100%呢,因为有外地的广告主,在内容上却有明显的差异,省级报纸的大多是工商经营性质,而市级报纸明显是租房、旅游类的个人信息。
把报纸广告的三种形式和互联网联系起来,就会发现很有趣的形象:
1、BANNER就像报纸广告中的“工商广告”;
2、内容赞助就像报纸广告中的“信息广告”;
3、而报纸广告中的“分类广告”呢,好象还没有看到,“太级链”是不是?
好像挺接近的:
1、没有图象,只有文字;
2、没有空间,物以类聚;
3、没有昂贵,百姓有惠。
可是,网民对这种手段是如何体验的呢?
——在互联网上,网民的权利实在太大了,不像报纸和电视可以在物理上给你一个强加一个伪品牌忠诚度——虽然我并不一定喜欢这张报纸,可是他每天这个时候就会来,有就会蛮看看。
可是,在互联网上,只要有一点不良体验,网民就会潜意识地拒绝,而且网民往往喜欢去发现一个新的站点,在他的文件夹中最经常登陆的只有三种网站:
1、一种是工具网站,比如自己的网站、邮件网站、主机网等;
2、第二种是社区网,一个有点网龄,想呆在网里的人,总是回找到可以找到他要找的人的网站;
3、第三类就是每天逛个不停的网站,因为喜新厌旧嘛!因为太多人急功近利做网站了,因为世界上好的东西总是太少了,尤其好的东西放在一大堆不好的东西的里面的时候,于是,人们总有期望,于是一直找下去……
对应到网络广告的经营层面,工具类站点目前就是网络广告的主战场,门户网站的广告好卖就是因为这个原因,考量他的是客流量,可以建立知名度;
社区网的好处是,目标受众明确,就像杂志,很少人看,却可以标很高的单价,因为它为客户贡献的品牌忠诚度,换成BANNER,或许就是点击率高的原因;
第三种网络,我认为就是“太极链”所开发出来的新兴市场,可是问题是,技术上的问题解决之后,好象还没有那么完美!
问题似乎要回到经营的层面,就还是本文开头的原始品牌与加盟品牌的问题,“快速的扩充一个品牌”这是一把双刃剑,一不小心就会砍到自己的左手!
在下是一个网络广告的生手,发表这么多意见,并无人身攻击之意,若在上文中有言辞过激之处,这里先向各位道个谦。中国的网络广告刚刚开始,大家可以大胆地探讨一些实际的问题,争鸣可以提供一个全新的经营视角。我希望“炎黄在线”和“太极链”将本文理解为一种善意的交流。